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Comunicación

Cómo afectará la alternativa de Google a las cookies de terceros

Contexto

El gigante tecnológico afirma que su tecnología FLoC es al menos un 95% más eficaz que la publicidad basada en cookies, pero los actores de la tecnología publicitaria siguen teniendo dudas.

Un año después de anunciar sus planes de eliminar las cookies de terceros, Google reveló la semana pasada el último avance de su proyecto Privacy Sandbox para construir una web más privada. Google afirmó que con su tecnología de aprendizaje federado de cohortes (FLoC), los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado que obtienen actualmente con la publicidad basada en cookies.

¿Qué implica?

Pero aunque las altas calificaciones son una señal esperanzadora para los anunciantes que miran hacia un futuro sin cookies, sigue preocupando cómo el FLoC y otras soluciones cambiarán la orientación y la medición de la publicidad digital.

A diferencia de las cookies de terceros, FLoC crea una audiencia similar que protege la privacidad mediante el uso de algoritmos de aprendizaje automático para procesar el comportamiento de navegación web en los dispositivos de los individuos.

El funcionamiento de FLoC es análogo a la forma en que muchos proveedores de datos utilizan las cookies de terceros para agregar varias fuentes de datos para crear audiencias, pero con los datos típicos de terceros, los profesionales del marketing tienen una visión directa de las fuentes que se utilizan para crear las audiencias.

La estadística del 95% de efectividad de Google deja claro que las ineficiencias y el desperdicio son inherentes a la publicidad basada en cohortes como la FLoC, inconvenientes que pueden ser necesarios en la compensación por la privacidad.

¿A qué nos enfrentamos?

Durante la última década, los profesionales del marketing se han centrado en ofrecer soluciones de marketing personalizadas que dependen en gran medida de las cookies y de los identificadores personales para reorientar y en última instancia, obtener un buen rendimiento.

Este enfoque moderno se ha construido sobre la base de conjuntos de datos masivos de información personal que fluyen a través del ecosistema, lo que permite a los profesionales del marketing realizar un seguimiento de las personas a lo largo de toda su vida en línea.

Sin embargo, nos enfrentamos a una inminente sequía de datos, que comenzará pronto y se acelerará en los próximos años, y que lo cambiará todo.

La evolución de la legislación sobre privacidad y los cambios en las plataformas de empresas como Google, Facebook y Apple significan que muy pronto habrá menos datos disponibles, no solo para las marcas sino para todo el ecosistema.

Sin embargo, a pesar de lo desalentador que pueda sonar esto, debemos verlo como una oportunidad. Una oportunidad única para cambiar la forma en que nosotros, como industria, definimos lo que significa una audiencia, y cómo la publicidad personal puede seguir aportando valor.

La pregunta clave va a ser: ¿cómo?

Posibles soluciones

Los profesionales del marketing deben estar atentos a los aspectos buenos y malos de cada ruta potencial para evitar caer en las trampas mientras nuestra industria se recalibra.

  • Muchas empresas no han evolucionado su estrategia y siguen confiando en las cookies de terceros y los identificadores personales omnipresentes
    • Aunque esta será la opción menos disruptiva, en términos de cambios tecnológicos, es también la más ingenua.
    • Apple estará colocando sus identificadores, IDFAs, detrás de una estricta opción de opt-in que probablemente tenga una baja tasa de opt-in.
    • Google estará eliminando las cookies de terceros en 2022.
    • Las empresas que elijan este camino verán, con seguridad, su alcance y mensurabilidad… en gran escala.
  • Identificaciones unificadas:
    • Otros en la industria están poniendo sus esperanzas en la adopción de identificaciones universales, abiertas o unificadas.
    • Estas soluciones de seguimiento entre sitios se basan, en última instancia, en la información personal del consumidor: un correo electrónico o un número de teléfono que ha compartido con el sitio al iniciar la sesión.
    • La mayoría de los sitios no tendrán una relación lo suficientemente profunda con el usuario como para obtener esta confianza, lo que significa que la escala de estos identificadores será limitada.
    • Apple ha aclarado que, en iOS, estos identificadores seguirán requiriendo el consentimiento de los usuarios, lo que significa que los identificadores universales servirán principalmente como sustituto de las cookies de sitios web de terceros.
    • Muchos se preguntan si el cambio de una cookie anónima por una basada en el correo electrónico o el número de teléfono real va en la dirección contraria a la que los usuarios y los reguladores quieren ir.
  • Orientación contextual:
    • Se trata de una solución respetuosa con la privacidad, que no requiere identificadores personales, simplemente se orientan las páginas o sitios en función de su contenido.
    • Esto sólo proporciona una visión unidimensional del consumidor y hay una razón por la que la mayor parte de la industria lo dejó atrás hace más de una década: simplemente no funciona lo suficientemente bien.
    • Los profesionales del marketing no sólo quieren llegar a la gente que consulta los últimos resultados del fútbol, sino que quieren llegar a los jóvenes aficionados al deporte que se preocupan por su salud y van habitualmente al gimnasio.
    • Cada vez está más claro que el contexto por sí solo no es la respuesta a los retos actuales.
  • Todas las opciones anteriores desempeñarán un papel y seguirán teniendo su utilidad en un mundo post-cookie, pero por sí solas no son suficientes.
    • Los profesionales del marketing deben encontrar formas más inteligentes de aprovechar tanto la web anónima como la optedora para seguir realizando campañas de medios eficaces y de alto rendimiento.

Partiendo de una audiencia inicial derivada de comportamientos de localización precisos y directamente observados, utilizamos diversas fuentes de datos offline y online para construir una visión completa de las características que hacen única a una audiencia.

Combinando estas señales, ya sea el lugar de residencia de la gente, lo que navega o sus ingresos medios, junto con nuestros datos de movimiento en el mundo real, podemos entender a los consumidores y su comportamiento mejor que nadie en el mundo.

Nuestros modelos de aprendizaje automático utilizan estas señales para construir una instantánea hora a hora de los criterios de segmentación de alta indexación que diferencian de forma exclusiva a esta audiencia del resto de la población. En esencia, un público dinámico siempre cambiante al que se puede dirigir sin depender de los datos personales.

Estas audiencias dinámicas no requieren cookies o dispositivos como base de una transacción, ni un correo electrónico, número de teléfono, nombre o cualquier otro identificador personal. También está protegido por el diseño. No solo se respeta la privacidad del consumidor, sino que este método de segmentación también ofrece un mejor rendimiento y escala que otras alternativas. ¿El resultado neto? Las marcas pueden seguir llegando a esas audiencias precisas que de otro modo habrían perdido.

Lo que las marcas deben hacer a continuación

2021 va a ser un año para reaccionar, y reaccionar rápido. Es el momento de construir un mejor ecosistema publicitario en lugar de conformarse con el segundo mejor. Esto significa repensar cómo encontramos, construimos y dirigimos a las audiencias y cómo incorporamos el conocimiento del cliente en el corazón de cada informe.

También significa que las marcas deberían preguntarse si sus proveedores están preparados para el futuro. Los clientes deberían preguntarse: ¿podrá el socio operar en un mundo posterior a las cookies y corre el riesgo de que se produzcan futuros cambios en la normativa o en los navegadores? ¿Pueden ofrecer una solución creíble que cumpla con la privacidad a una escala que funcione lo suficientemente bien como para obtener los resultados que necesitan?

El próximo apocalipsis de las cookies está llevando a los anunciantes y a sus agencias a reconsiderar las tácticas y técnicas del pasado; sin embargo, la clave para tener éxito será lanzarse de cabeza a una tecnología de nueva generación audaz y ambiciosa y a nuevas formas de trabajar.

La publicidad no necesita ser individualizada para ser personal, ni ofrecer soluciones que comprometan el rendimiento, la escala o la privacidad. Es hora de que el marketing mire al futuro, en lugar de seguir escarbando en el pasado.

Director de Marketing Digital | Estratega de campañas exitosas con alta rentabilidad 🎙️ Podcast: Ritual Digital | Blogger | Café, libros y rock'n'roll

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