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Marketing

Los KPI: el arte de medir lo correcto y lo realmente importante en el marketing

Debemos saber medir lo que es realmente importante.

¿Qué son los KPI?

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) se refieren a un conjunto de medidas cuantificables utilizadas para medir el rendimiento general de una empresa a largo plazo. Los KPI ayudan específicamente a determinar los logros estratégicos, financieros y operativos de una empresa, especialmente en comparación con los de otras empresas del mismo sector.

  • Los indicadores clave de rendimiento (KPI) miden el éxito de una empresa en comparación con un conjunto de metas, objetivos o pares del sector.
  • Los KPI pueden ser financieros, como el beneficio neto (o la línea de fondo, el margen de beneficio bruto), los ingresos menos ciertos gastos o el ratio actual (liquidez y disponibilidad de efectivo).
  • Los KPI también pueden ser más anecdóticos, midiendo el tráfico de personas en una tienda, la retención de empleados, la repetición de clientes y la calidad de la experiencia del cliente, entre otros.

¿Qué son Métricas?

Las métricas son medidas de evaluación cuantitativa que suelen utilizarse para evaluar, comparar y seguir el rendimiento o la producción. Por lo general, un grupo de métricas suele utilizarse para construir un cuadro de mando que la dirección o los analistas revisan periódicamente para mantener las evaluaciones de rendimiento, las opiniones y las estrategias empresariales.

Las métricas se presentan en una amplia gama de variedades, con normas industriales y modelos propios que a menudo rigen su uso.

Los ejecutivos los utilizan para analizar las finanzas corporativas y las estrategias operativas. Los analistas las utilizan para formar opiniones y recomendaciones de inversión. Los gestores de carteras utilizan las métricas para orientar sus carteras de inversión. Además, los gestores de proyectos también las consideran esenciales para dirigir y gestionar proyectos estratégicos de todo tipo.

En general, las métricas se refieren a una amplia variedad de puntos de datos generados a partir de una multitud de métodos. Las mejores prácticas en todos los sectores han creado un conjunto común de métricas exhaustivas que se utilizan en las evaluaciones continuas. Sin embargo, los casos y escenarios individuales suelen guiar la elección de las métricas utilizadas.

Diferencia entre Métricas y KPI

Los KPI son un valor cuantificable o medible que refleja una meta u objetivo empresarial (estratégico) y el éxito de la empresa en la consecución de dicha meta u objetivo. Una métrica también es un valor cuantificable o medible, pero refleja el éxito de las actividades que se llevan a cabo (tácticas) para apoyar la consecución del KPI.

¿Cuántos tipos de KPI existen?

Los indicadores clave de rendimiento vinculados a las finanzas suelen centrarse en los ingresos y los márgenes de beneficio. El beneficio neto, la más probada y verdadera de las mediciones basadas en los beneficios, representa la cantidad de ingresos que queda, como beneficio para un período determinado, después de contabilizar todos los gastos, impuestos y pagos de intereses de la empresa para el mismo período.

Los KPIs en el marketing y ventas, son de múltiples categorías y estas pueden ser:

  • Cuota de mercado
  • Tasa de crecimiento del mercado
  • Valor de la marca
  • Coste por cliente potencial
  • Tasa de conversión
  • Clasificación en los motores de búsqueda
  • Tasa de clics
  • Visitas a la página
  • Tasa de rebote
  • Compromiso del cliente en línea
  • Participación de la voz en línea
  • Coste de servicio
  • Ratio de Adquisición Retención Gasto
  • Huella en las redes sociales
  • Puntuación de Klout
  • Reputación corporativa
  • Resolución del primer contacto
  • No disponibilidad del sitio web
  • Proyección de volumen de ventas
  • Ingresos por usuario
  • Porcentaje de ingresos por cliente principal
  • Ventas por canal
  • Puntuación de persuasión de la marca
  • Tasa de conversión de ofertas
  • Tasa de éxito de upselling
  • Tasa de éxito de las ventas cruzadas

¿Qué debo medir en el Marketing Digital?

Lo primero es tener objetivos en tu plan de marketing y seguirlos. Estos objetivos podrían variar de acuerdo a cada caso, tipo de empresa, y audiencia.

No podemos medir todo de la misma manera.

Aquí tres ejemplos con base en objetivos.

1. Crear conciencia de marca.

Para aumentar las ventas, es necesario crear una conciencia de marca o un reconocimiento de los consumidores.

Para saber si la gente conoce su marca o producto, recomiendo realizar encuestas de conocimiento de la marca o análisis de las redes sociales. También puedes utilizar la analítica del sitio web para saber cuánto tráfico recibes actualmente y cómo cambia ese tráfico con el tiempo. ¿Cuáles son sus páginas web más y menos populares, y cómo puede afinar el mensaje de la marca en esas páginas para ayudarle a aumentar sus ingresos?

2. Generar nuevos contactos y captar nuevos clientes.

Obviamente, toda empresa debe generar clientes potenciales y adquirir nuevos clientes.

Para asegurarte de que te mantienes en el camino de este objetivo, puedes hacer un seguimiento de las métricas de tu embudo como:

  • Impresiones: El número de veces que una campaña o anuncio se ha mostrado a un cliente potencial
  • Tasa de clics: los clics que genera una campaña de correo electrónico, un anuncio o una página web
  • Tasa de inclusión: el número de personas que se inscriben para obtener un descuento o un imán de clientes potenciales, o que rellenan un formulario para reservar una llamada
  • Tasa de conversión: el número de clientes potenciales que realmente realizan una compra.

3. Compromiso del cliente.

Como empresa, debe comprometerte con sus clientes, agregar valor y nutrir las relaciones que has construido.

Los indicadores clave de rendimiento que puede utilizar para supervisar el compromiso de los clientes son:

  • las estadísticas de las redes sociales (me gusta, compartidos, comentarios)
  • el número y el porcentaje de visitantes que regresan, el tiempo en el sitio, el número de páginas visitadas y los minutos de vídeos vistos.

Lo que debemos evitar

Los KPIs funcionan y son relevantes en todas las empresas, desde las pequeñas organizaciones familiares hasta las multinacionales globales.

Si ha intentado utilizarlos o conoce a alguien que ha intentado utilizarlos y no han cumplido su promesa, entonces supongo que usted o su conocido han cometido uno o más de los tres pecados capitales de los KPI, descritos a continuación:

  1. Medir todo lo que camina y se mueve: Se supone que mucha información es mejor que ninguna, pero en realidad no es así. El exceso de información es tan inútil como la escasez, por lo que intentar exprimir hasta la última gota de datos de todos los rincones de la empresa sin tener en cuenta lo que realmente se necesita y cómo se va a utilizar la gran cantidad de datos que se pretende recopilar es tan perjudicial como no hacer nada.Olvídese de lo que puede medir, en su lugar, averigüe qué preguntas necesita que se respondan para poder cumplir con su estrategia y sólo implemente los KPI que respondan a esas preguntas.
  2. Recoger los mismos KPI que todo el mundo: El otro gran error es determinar qué KPIs medir mirando lo que todo el mundo está midiendo. Un líder empresarial puede decidir que los KPIs son algo que realmente necesita tomar en serio, pero en lugar de trabajar en la información que necesita y en las preguntas críticas de negocio que necesita para responder a los datos, mirará a las empresas de la competencia o discutirá los KPIs con otros altos ejecutivos dentro o fuera de la empresa y reunirá una lista de KPIs que todo el mundo está midiendo. Esto también puede ocurrir si un determinado KPI o métrica gana popularidad en las revistas de liderazgo. El hecho de que todo el mundo hable de las encuestas de satisfacción de los clientes o de las encuestas de compromiso de los empleados no significa automáticamente que usted necesite esos KPI. El que invierta en este tipo de medidas dependerá de su estrategia y nada más.
  3. No elegir los KPIs relevantes: Realmente no tiene que ser tan difícil. Los KPIs sólo son útiles si son significativos y proporcionan información de misión crítica. Por lo tanto, una vez que se sabe lo que se quiere lograr, ese objetivo debe impulsar el proceso de selección de los KPI y nada más.

Director de Marketing Digital y Comunicación Corporativa | Estratega de campañas exitosas🎙️ Podcast: Ritual Digital | Blogger | Libros y rock'n'roll

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