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La Estrategia de Negocios en la Era Digital

La estrategia empresarial es la respuesta a dos preguntas clave.

¿A qué juego se quiere jugar?

  • Es decir, el espacio de oportunidades en el que la empresa se ve jugando

¿Cómo va a jugar ese juego?

  • Es decir, cómo pretende la empresa competir en ese espacio de oportunidad. La disrupción digital modifica las respuestas a ambas preguntas

Considere cómo la disrupción digital transforma la naturaleza del propio juego.

Las empresas que todavía juegan al juego de la venta al por menor se encuentran en grave desventaja frente a las que han elegido jugar al juego del mercado.

El comercio minorista de ladrillo y cemento (brick and mortar)

  • Durante más de dos mil años, el juego de todos los minoristas ha consistido en comprar bienes que probablemente necesiten los clientes a los que se dirigen, y luego venderles esos bienes

Contrasta este enfoque con el de Amazon.

Aunque Amazon vende bienes de su propio stock comprado, la mayor parte de los ingresos de la empresa provienen de las operaciones del mercado:

  • Es decir, donde Amazon sirve de centro comercial global para unos cinco millones de vendedores, que utilizan la plataforma de Amazon para vender sus propios bienes.
  • Como mercado, Amazon puede ofrecer a los clientes una combinación de productos mucho más amplia de lo que sería posible si sólo fuera un minorista.
  • También puede dejar que los comerciantes compitan sin miedo por el bolsillo del cliente, lo que hace que los precios bajen más de lo que podría hacerlo por sí mismo.
  • Amazon es capaz de hacer todo esto sin ninguna inversión en el mantenimiento del inventario.

La disrupción digital cambia la forma de jugar.

Como mercado online, Amazon no necesita tiendas físicas, con lo que se ahorra miles de millones de dólares.

El ahorro compensa con creces los costes algo más elevados de la entrega de los productos en el domicilio de cada cliente en lugar de en un número menor de tiendas físicas.

Junto con las ventajas que ofrece el hecho de operar como mercado, Amazon es capaz de ofrecer una serie de beneficios abrumadores al cliente:

  • Mayor comodidad de compra, ya que el cliente puede comprar en cualquier momento
  • Una mezcla abrumadoramente mayor de productos para navegar y elegir
  • Precios más bajos
  • Mayor comodidad logística, ya que los productos se entregan directamente en la puerta del cliente

Muchas de estas ventajas son ya conocidas. Sin embargo, hay otra gran ventaja que es menos conocida….

Recopilación de datos

Desde el momento en que un cliente se conecta a Amazon, la empresa empieza a recopilar datos sobre:

  • Lo que ha buscado
  • Desde qué lugar y cuándo
  • Los artículos en los que ha hecho clic
  • y si esto ha llevado a una compra o no

Estos datos permiten a la empresa hacer predicciones mucho más precisas sobre lo que quieren los clientes, tanto en conjunto como individualmente.

Los datos también permiten a la empresa enviar anuncios mucho más precisos a los clientes sobre productos que no han comprado, pero que podrían querer.

Tome el caso de su propia empresa.

  • ¿De qué manera la disrupción digital está cambiando la naturaleza de su juego y cómo debe jugarse?
  • En. cinco años ¿En qué medida la estructura y la dinámica del sector serán diferentes de las actuales? ¿cuáles serán las características clave de las estrategias que seguirán los nuevos ganadores?

La disrupción digital es buena

Las empresas se meten en problemas cuando ven las innovaciones disruptivas como una amenaza y no como una oportunidad.

Aquellas que optan por montarse en el tigre tienen muchas más posibilidades. La invención del automóvil supuso una amenaza mortal para las empresas que fabricaban carruajes.

Los fabricantes de carruajes intentaron frenar el progreso, incluso presionando al Congreso para que aprobara leyes que impidieran el auge de los nuevos carruajes sin caballos, sin éxito.

Pero hubo un único superviviente, Studebaker. Fundada en 1852, Studebaker entró en el negocio del automóvil en 1902. Con éxito durante gran parte de su historia, la empresa sobrevivió hasta 1966.

La disrupción digital plantea una opción similar.

Las empresas tienen muchas más probabilidades de sobrevivir y tener éxito si lo ven como un regalo y no como un problema.

El caso del Washington Post

Golpeado por el auge de los medios digitales, el Post se encontró en el proverbial camino de la historia.

  • Primero, los servicios de anuncios en línea se comieron los anuncios clasificados
  • Luego, ante el ataque del comercio electrónico, los minoristas empezaron a recortar los anuncios de página completa y las inserciones
  • Por último, para poner la sal en la herida, como la gente podía conseguir muchas noticias gratis en Internet, los suscriptores empezaron a marcharse en masa

Para reducir costes, el Post empezó a cerrar oficinas en todo el mundo. Esto hizo que el periódico fuera aún menos interesante para los suscriptores, creando una espiral viciosa.

Llegó el fundador de Amazon, Jeff Bezos

En 2013, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, compró el Washington Post. Mantuvo la dirección del Post intacta, mantuvo un toque ligero en su nueva compra y actuó principalmente como filósofo empresarial.

Su primer mantra: mirar a Internet como un regalo. 

La transformación comenzó por darle la vuelta al Post.

En lugar de ser un producto físico al que los lectores podían acceder también en línea, los dirigentes empezaron a gestionarlo como un producto móvil en línea, un pequeño subconjunto de cuyos artículos podían salir también en papel.

  • El Post publicó más de 1.000 artículos en línea cada día, incluidos muchos artículos más cortos con noticias de última hora.
  • Los artículos se actualizaban varias veces al día a medida que se producían novedades.
  • Cuando la base de suscriptores empezó a crecer, el Post firmó un acuerdo de colaboración con casi 100 periódicos más pequeños.
  • Podían incluir el contenido del Post en sus sitios web y aplicaciones, a cambio de una parte de los ingresos por publicidad.

En menos de tres años, el Post superó al New York Times en número de lectores y se puso a la altura de BuzzFeed, un medio puramente online.

Un giro fenomenal, basado en una sola idea: mirar a Internet como un regalo.

Ante la disrupción digital, ¿qué separará a los ganadores de los perdedores en su sector?

Director de Marketing Digital y Comunicación Corporativa | Estratega de campañas exitosas🎙️ Podcast: Ritual Digital | Blogger | Libros y rock'n'roll

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