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Comportamiento del Consumidor: ¿Qué es lo que impulsa al cliente a comprarte?

Significado de “Comportamiento del Consumidor”

El comportamiento del consumidor es el estudio de los consumidores y de los procesos que utilizan para elegir, usar (consumir) y desechar productos y servicios, incluidas las respuestas emocionales, mentales y de comportamiento de los consumidores.

El comportamiento del consumidor incorpora ideas de varias ciencias, como la psicología, la biología, la química y la economía.

En otras palabras ¿qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o grupos seleccionan, compran, utilizan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

Comportamiento del consumidor - Leon Kadoch, Marketing en Panamá

Por qué debemos estudiar el comportamiento del consumidor

Estudiar el comportamiento del consumidor es importante porque ayuda a los responsables de marketing a entender qué influye en las decisiones de compra de los consumidores.

Al entender cómo se deciden los consumidores por un producto, pueden llenar el vacío del mercado e identificar los productos que son necesarios y los que están obsoletos.

Estudiar el comportamiento de los consumidores también ayuda a los responsables de marketing a decidir cómo presentar sus productos de forma que generen un impacto máximo en los consumidores. Entender el comportamiento de compra de los consumidores es el secreto clave para llegar a los clientes y captarlos, y convertirlos en compradores.

¿Por qué compramos lo que compramos?

Cada uno de nosotros toma decisiones de consumo todos los días.

Algunas de las razones son obvias: 

Me he quedado sin leche, así que compro otro cartón“. 

Tenemos un comportamiento de consumo.

Es fundamental que las organizaciones y las empresas comprendan qué lleva a sus clientes a elegir unas opciones en lugar de otras. Si no somos capaces de entender esto, nos quedamos sin negocio.

Por eso el comportamiento del consumidor es tan esencial para cualquier empresa que interactúe con los compradores.

Los consumidores adoptan muchas formas.

Pueden ser desde una niña de nueve años que pide una muñeca Elsa de la película Frozen hasta un ejecutivo que ayuda a decidir un sistema informático multimillonario.

Es muy importante que las empresas tengan en cuenta no sólo lo que realmente compramos, sino también:

  • Cómo decidimos que lo necesitamos.
  • Dónde buscamos las opciones, por ejemplo: una búsqueda en Google.
  • Cómo influye el entorno de compra en lo que elegimos.
  • Qué hacemos con él cuando lo recibimos en casa.
  • Cómo nos deshacemos de él cuando estamos listos para el siguiente.

Consideraciones sobre el comportamiento del consumidor

Los artículos que consumimos incluyen desde latas de alimentos hasta un masaje, democracia, chips de computadoras, pantalones, música o incluso un artista. Las necesidades y deseos que satisfacemos van desde el hambre y la sed hasta el amor, el estatus e incluso la satisfacción espiritual.

Comportamiento del consumidor - Leon Kadoch, Agencia de Marketing en Panamá y Latam

El comportamiento del consumidor es más complicado de lo que se pensaba.

¿Cómo podemos dar sentido a todas las decisiones que toman los individuos y los grupos?

  • Quizá recuerde la vieja historia de los ciegos y el elefante.
  • Cada uno tocó una parte diferente del animal y dio una descripción muy distinta de lo que sentía.
  • Algo parecido ocurre cuando estudiamos el comportamiento del consumidor.
  • Muchos campos de estudio diferentes intentan explicar por qué compramos.

Dependiendo de sus perspectivas, obtenemos respuestas muy diferentes.

Los que tienen un enfoque más micro, como la psicología experimental, examinan lo que ocurre dentro de nuestras cabezas, mientras que los que tienen un enfoque más macro, como la antropología, buscan razones externas, como las expectativas culturales.

Pensemos en las razones por las que alguien puede querer comprar un coche eléctrico Tesla.

  1. El primer enfoque probablemente haga hincapié en cómo los atributos objetivos del producto, como el coste de funcionamiento de un coche eléctrico frente al de gasolina, influyen en la probabilidad de compra.
  2. El segundo enfoque es más probable que considere el papel de los beneficios subjetivos del producto, como por ejemplo, si conducir un Tesla hace que el conductor se sienta guay o incluso arrogante.
  3. Estas suposiciones influyen en muchos aspectos de la estrategia de marketing, incluida la forma de promocionar el producto y de posicionar una marca en el mercado.

El comportamiento del consumidor es:

Satisfacer necesidades y deseos.

Esta parte es clave porque cierra el círculo del concepto fundamental de marketing que dice que el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los clientes.

  • Para hacerlo y tener éxito como organización, tenemos que entender cuáles son esas necesidades.
  • Eso no siempre es tan fácil como parece, y eso explica por qué es tan importante entender el comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor - Leon Kadoch, Agencia de Marketing en Latam

Cómo estudiar el comportamiento del consumidor

¿Cómo podemos entender las razones por las que la gente compra o no compra?

  • Las soluciones van desde las muy sencillas, basta con preguntarles, hasta las muy complejas, en las que no se sabe necesariamente la razón por la que han elegido un producto en lugar de otro.
  • Hay una serie de técnicas de investigación disponibles para entender mejor a sus clientes.
  • Dependiendo de lo que intente explorar, algunas herramientas funcionan mejor que otras.
  • Por eso es tan importante no utilizar la misma herramienta para cada problema.
  • En otras palabras, no sea un martillo en busca de un clavo.

Empecemos por los métodos de investigación cualitativos y cuantitativos.

Métodos cualitativos

  • Los métodos cualitativos buscan respuestas profundas haciendo muchas preguntas a una muestra relativamente pequeña de personas.
  • Las respuestas que obtenemos pueden ser muy ricas y detalladas, pero no necesariamente pueden generalizarse a un grupo más amplio.
  • En general, solemos recurrir a los métodos cualitativos primero para realizar una investigación exploratoria que nos permita hacernos una idea de lo que experimentan nuestros clientes.

La técnica cualitativa más utilizada es el grupo de discusión. Normalmente se trata de un grupo de entre ocho y doce personas que cumplen ciertos criterios.

Por ejemplo, mujeres de 20 años que hacen yoga.

  • Un moderador formado dirige el debate mientras los miembros del grupo acuden a un establecimiento para compartir sus opiniones sobre los productos, las actividades o incluso si les gustan los distintos diseños de envases.
  • En algunos casos, los clientes se sientan detrás de un espejo unidireccional y observan lo que los consumidores tienen que decir sobre ellos.

El trabajo del moderador consiste en mantener al grupo centrado en el tema.

Hoy en día, también es habitual que los grupos de discusión se realicen en línea, ya que los participantes se conectan desde casa para participar.

Una forma más intensa de investigación cualitativa se basa en la etnografía, la técnica que utilizan los antropólogos para estudiar a las personas de otras culturas.

Métodos Cuantitativos

Como su nombre indica, la investigación cuantitativa es el proceso de agregación de datos cuantitativos o numéricos con fines de investigación. Estos datos se utilizan para una serie de aplicaciones. Entre ellas se encuentran:

  • Cuantificar opiniones, comportamientos, actitudes y problemas
  • Hacer generalizaciones
  • Formular predicciones
  • Descubrir patrones
  • Determinar promedios
  • Comprobar relaciones

La investigación cuantitativa suele basarse en una muestra de mayor tamaño para cuantificar cualquier cuestión o variable. Para ello, este método de investigación implica el uso de medios matemáticos y estadísticos.

Este tipo de investigación responde al “qué” y al “cuánto” de un tema dentro de una investigación. Al formar generalizaciones, este tipo de método implica encuestar a una población más amplia, utilizando datos medibles y procesando primero todos los datos para luego analizarlos desde un punto de vista estadístico.

  1. Investigación descriptiva

Se utiliza para determinar el estado de las variables. Describe la situación y el entorno que rodea a una variable o tema. Como tal, se utiliza para ordenar las comparaciones, esbozar las características de la muestra, pasar por alto las tendencias emergentes y confirmar los fenómenos existentes.

Los datos se recogen mediante la observación. La investigación descriptiva se utiliza para formar una hipótesis, pero sólo después de haber reunido todos los datos necesarios.

  1. Investigación correlacional

Este método de investigación se utiliza para examinar las relaciones entre diferentes temas y variables. El análisis de las relaciones es necesario para probar una hipótesis o una predicción. Dado que esta investigación se centra en las relaciones entre variables fijas, las demás variables externas no forman parte de la investigación.

La investigación correlacional se opone directamente a la investigación experimental, ya que no se manipula ninguna de las variables estudiadas. Las correlaciones pueden ser positivas o negativas, con diferentes grados de fuerza de la relación.

  1. Investigación experimental

Este método se utiliza para averiguar si existe una relación de causa y efecto entre las variables. Este tipo de investigación se basa en el método científico. A diferencia de la investigación correlacional, la investigación experimental implica la manipulación de variables.

Los investigadores manipulan una variable para descubrir su efecto sobre otra. Este método se denomina con frecuencia experimentación verdadera, ya que ninguna empresa experimental deja todas las variables sin cambiar; al menos una debe ser influenciada de alguna manera.

Esto incluye manipular, aleatorizar o revertir una variable. A continuación se miden, calculan y comparan las variables.

  1. Investigación con encuestas

El último método de investigación es crucial para comprender el comportamiento. En la investigación de mercado, se utiliza a menudo para aclimatar una marca a los deseos, necesidades, puntos de discordia y comportamientos de su mercado objetivo.

Las encuestas permiten a los investigadores formular preguntas concretas para descubrir a su público objetivo u obtener una idea granular de sus opiniones. Como tales, pueden realizarse en un grupo o en muchos, para poder comparar.

En lugar de recurrir a los paneles de encuestas, que probablemente tengan resultados sesgados o parciales, los investigadores deben utilizar una muestra aleatoria de personas. Una encuesta no basada en un panel obtendrá más encuestados que no estén motivados por una compensación profesional.

Las encuestas pueden administrarse por correo, en persona, por teléfono o digitalmente. Esta última tiene aún más opciones: encuestas en línea, encuestas de terceros, correos electrónicos e in-app.

En el estudio de comportamiento del consumidor, con técnica cuantitativa, éstos llegan a visitar a los consumidores en sus casas y comparten sus experiencias para ver cómo los compradores utilizan realmente los productos que se llevan a casa.

Estos estudios pueden llevar mucho tiempo, pero suelen arrojar resultados fascinantes.

Como su nombre indica, los estudios de investigación cuantitativa tratan de asignar valores numéricos a los sentimientos, creencias o comportamientos de los consumidores sobre los productos.

Por ejemplo, una encuesta puede pedirle que califique su opinión sobre una marca en una escala del uno al siete.

Los resultados que se obtienen no son tan ricos como los enfoques cualitativos, pero permiten tener en cuenta los comentarios de una gran muestra de consumidores para poder generalizar con mayor seguridad a un mercado mucho más amplio.

Las encuestas pueden realizarse por teléfono, por correo o puerta a puerta, pero hoy en día es mucho más común ver encuestas en línea que pueden llegar de forma rápida y barata a un gran número de personas. La revolución de las redes sociales también nos proporciona nuevas y poderosas herramientas.

Nuestros clientes, miles o incluso millones de ellos, publican literalmente sus opiniones sobre nuestros productos las 24 horas del día.

  • Las nuevas técnicas, como el “web scraping”, nos permiten extraer las publicaciones de Facebook, Instagram y otras plataformas y hacer un seguimiento de lo que los consumidores tienen que decir sobre nuestras marcas en tiempo real.
  • A medida que la tecnología avanza, también se prueban nuevos enfoques. Algunas empresas han desarrollado la práctica del neuromarketing, por ejemplo.
  • Básicamente, se trata de conectar a las personas a una resonancia magnética funcional que monitoriza la actividad eléctrica en diferentes partes del cerebro.
  • Cuando vemos determinadas marcas, nuestro cerebro se ilumina.
  • Así podemos analizar lo que los consumidores piensan realmente de nuestras marcas.
  • Hay muchas formas de averiguar por qué compramos.
  • Sólo recuerda, no seas un martillo en busca de un clavo.

Algunas consideraciones en el estudio de comportamiento del consumidor

El estudio de mercado es demasiado amplio para completarlo por completo, especialmente en un tiempo limitado. Para abordar el estudio de mercado, hay que empezar por un método de investigación. La investigación cuantitativa suele ser un buen punto de partida, ya que le muestra la existencia de un problema mediante su cuantificación.

Además de confirmar la existencia, puede ayudar a confirmar una hipótesis, encontrar correlaciones y demostrar relaciones de causa y efecto. Un conjunto de datos sólidos también puede ayudarle a hacer predicciones fundamentadas.

Factores que influyen en los consumidores para decir que sí.

Hay tres categorías de factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

  1. Factores personales: los intereses y opiniones de un individuo pueden verse influidos por factores demográficos (edad, sexo, cultura, etc.).
  2. Factores psicológicos: la respuesta de un individuo a un mensaje de marketing dependerá de sus percepciones y actitudes.
  3. Factores sociales: la familia, los amigos, el nivel educativo, los medios de comunicación social y los ingresos influyen en el comportamiento de los consumidores.

Algunas conclusiones

Comunique de forma clara y regular a los consumidores los valores de su empresa.

Puede que disfruten de sus productos, pero a los clientes más fieles les encanta lo que usted representa y cómo puede ayudarles; facilíteles la visión de lo que usted representa.

Se ha comprobado que desempeñar el papel de abogado del diablo aumenta la determinación de las personas en su toma de decisiones, no la dificulta.

Sea su propio abogado del diablo y respalde las objeciones típicas con soluciones para descartar las aprensiones de sus clientes.

Comportamiento del Consumidor - Leon Kadoch - Marketing