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¿Cómo se mide la Comunicación correctamente?

Para saber cómo se mide la comunicación digital correctamente, es importante repasar los conceptos básicos para elaborar este tema.

La comunicación como tal, ha cambiado fundamentalmente a lo largo de los años para incluir no sólo la interacción cara a cara, sino también las llamadas telefónicas, el correo electrónico, la mensajería instantánea y las videoconferencias.

Pregunte a diez personas diferentes cuál es su canal de comunicación preferido y probablemente obtendrá diez respuestas diferentes.

Esta publicación se enfoca más en la parte de comunicación y no en publicidad digital. Sin embargo, muchos de los conceptos pueden ser aplicados allí. Comencemos a conocer cómo se mide la comunicación efectivamente.

¿Qué es la Comunicación?

La comunicación es simplemente el acto de transferir información de un lugar, persona o grupo a otro.

Toda comunicación implica (al menos) un emisor, un mensaje y un receptor. Esto puede parecer sencillo, pero la comunicación es en realidad un tema muy complejo.

La transmisión del mensaje del emisor al receptor puede verse afectada por una enorme variedad de cosas:

  • Nuestras emociones
  • La situación cultural
  • El medio utilizado para comunicarnos
  • Nuestra ubicación.

Esta complejidad es la razón por la que los empleadores de todo el mundo consideran tan deseables las buenas habilidades de comunicación: una comunicación precisa, eficaz y sin ambigüedades es, en realidad, extremadamente difícil.

¿Qué es la Comunicación Digital?

La comunicación digital implica los esfuerzos de comunicación en línea de una organización. La mayoría de las organizaciones utilizan una amplia gama de canales en línea -desde su sitio web hasta el chat móvil y los blogs– para conectarse con clientes actuales y potenciales, empleados y otras partes interesadas.

Las organizaciones necesitan profesionales del marketing digital que sepan aprovechar esta convergencia de tecnología y mensajes en su beneficio.

Los profesionales de la comunicación digital son responsables de todo, desde la creación de activos de marca en línea, hasta la creación de una audiencia comprometida en las redes sociales.

¿En qué se diferencia la Comunicación Digital de la Comunicación Tradicional?

Hay cuatro diferencias estructurales entre la interacción digital (frente a la que se produce fuera de ella):

  1. Menos señales no verbales.
  2. Mayor anonimato.
  3. Más oportunidades para formar nuevos vínculos sociales y reforzar los débiles
  4. Mayor difusión de la información.

Cada una de estas diferencias tiene consecuencias psicológicas y conductuales sistemáticas.

Las vidas en línea y fuera de línea a menudo se cruzan; por lo tanto, revisamos más a fondo cómo la participación en línea puede interrumpir o mejorar la interacción fuera de línea.

En la actualidad ya no se puede hablar de Comunicación Corporativa sin integrar la comunicación tradicional con la comunicación digital. Forman parte de la fórmula de divulgación que las empresas deben tener en la actualidad. Eso debe ser la norma y no la excepción.

¿Cómo se mide la Comunicación Tradicional?

En la Televisión

  • Tradicionalmente, el número de espectadores (cuántas personas han visto un anuncio) ha sido la forma predominante de medir el alcance de la comunicación televisiva. La información que reciba el espectador en un reportaje de noticias, por ejemplo, es difícil de medir. Hay muchos factores que implican la interrupción y la atención del espectador.
  • También es lo mismo con los anuncios de televisión. Sin embargo, saber si la gente simplemente ha visto un anuncio no significa, de hecho, que haya realizado alguna acción posterior para comprometerse con esa marca o convertirse en cliente. Por lo tanto, para ver el verdadero ROI de los anuncios de televisión, es esencial analizar las acciones de los consumidores después de la exposición al anuncio.

En los Periódicos

En los Periódicos

  • Solía medirse la efectividad de la comunicación en medios impresos, a través del número de impresiones que se realizaban y su circulación en áreas geográficas.
  • No hay certeza si la información ha sido leída o no.

¿Cómo se mide la Comunicación Digital?

En la comunicación digital todo se puede medir.

Define un propósito para tus mensajes

Los mensajes clave son los principales puntos de información que quiere que su público escuche, entienda y recuerde.
recordar.

  • Se trata de resúmenes que articulan lo que usted hace, por qué lo hace, en qué se diferencia y qué valor aporta a las partes interesadas
  • Los mensajes clave clarifican el significado y proporcionan una visión de conjunto.
  • Los mensajes clave aclaran el significado y proporcionan el titular de la cuestión que se quiere
    comunicar.
  • Los mensajes clave son importantes porque sirven de base a los esfuerzos de branding y
    de una organización y deben reflejarse en todas las comunicaciones escritas y orales.
  • Las comunicaciones no siempre se pueden controlar, pero los mensajes clave sí.

Definir los mensajes clave ayudan a:

  • Priorizar y definir la información;
  • Garantizar la coherencia, la continuidad y la precisión;
  • Medir y hacer un seguimiento del éxito; y
  • Mantenerse centrado al hablar con los medios de comunicación o con las partes interesadas.

Los mensajes clave efectivos son

  1. Concisos: Se centran en entre tres y cinco mensajes clave por tema; se escriben entre una y tres frases para cada mensaje clave; deben leerse o hablarse en 30 segundos o menos.
  2. Estratégicos: Definir, diferenciar y abordar los beneficios.
  3. Relevante: Equilibre lo que necesita comunicar con lo que su audiencia necesita saber.
  4. Atractivo: Diseñe información significativa para estimular la acción.
  5. Sencillo: Utilice un lenguaje fácil de entender; evite la jerga y los acrónimos.
  6. Memorable: Asegúrese de que los mensajes sean fáciles de recordar y repetir; evite las frases largas y atropelladas.
  7. Real: Utilice la voz activa, no la pasiva; no utilice eslóganes publicitarios.
  8. Adaptado: Comunicarse eficazmente con diferentes públicos objetivo adaptando el lenguaje y la profundidad de la información.

No te dejes engañar por los Vanity Metrics

Es la venta profesional de humo, seguir las palabras de tendencia y que quizá en el fondo, no apliquen a tu caso.

Las métricas de vanidad o vanity metrics son estadísticas que parecen espectaculares, así es en la superficie, pero esto no se traduce necesariamente en resultados empresariales significativos.

Algunos ejemplos son el número de seguidores en las redes sociales o el número de reacciones (engagement) en una publicación de redes sociales.

Análisis de Sentimiento

¿Cómo se mide la comunicación con el Análisis de Sentimiento? El análisis de sentimientos (o minería de opiniones) es una técnica de procesamiento del lenguaje natural (PLN) que se utiliza para determinar si los datos son positivos, negativos o neutros. El análisis de sentimientos se realiza a menudo sobre datos textuales para ayudar a las empresas a controlar el sentimiento hacia la marca y el producto en los comentarios de los clientes, y a comprender sus necesidades.

Analytics

¿Cómo se mide la comunicación con Web Analytics? La analítica web es el proceso de análisis del comportamiento de los visitantes de un sitio web. Esto implica el seguimiento, la revisión y la elaboración de informes de datos para medir la actividad de la web, incluido el uso de un sitio web y sus componentes, como páginas web, imágenes y vídeos.

Los datos recogidos a través de la analítica web pueden incluir las fuentes de tráfico, los sitios de referencia, las páginas vistas, los recorridos realizados y las tasas de conversión. Los datos recopilados suelen formar parte de la analítica de gestión de las relaciones con los clientes (CRM analytics) para facilitar y agilizar la toma de decisiones empresariales.

La analítica web permite a una empresa retener a los clientes, atraer más visitantes y aumentar el volumen de dólares que gasta cada cliente.

La analítica puede ayudar de las siguientes maneras

  • Determinar la probabilidad de que un determinado cliente vuelva a comprar un producto después de haberlo hecho en el pasado.
  • Personalizar el sitio para los clientes que lo visitan repetidamente.
  • Controlar la cantidad de dinero que gastan los clientes individuales o grupos específicos de clientes.
  • Observar las regiones geográficas desde las que más y menos clientes visitan el sitio y compran productos específicos.
  • Predecir qué productos es más y menos probable que compren los clientes en el futuro.
  • El objetivo de la analítica web es servir como métrica empresarial para promocionar productos específicos a los clientes que tienen más probabilidades de comprarlos y determinar qué productos es más probable que compre un cliente concreto. Esto puede ayudar a mejorar la relación entre los ingresos y los costes de marketing.

Además de estas funciones, la analítica web puede rastrear el comportamiento de los clientes en cuanto a clics y desglose dentro de un sitio web, determinar los sitios desde los que los clientes llegan con más frecuencia y comunicarse con los navegadores para rastrear y analizar el comportamiento en línea. Los resultados de la analítica web se ofrecen en forma de tablas, cuadros y gráficos.

Cupones

¿Cómo se mide la comunicación con cupones? Buena pregunta. Este es el viejo truco. Funciona para los medios tradicionales y para los medios digitales. Es más utilizado para el marketing/ventas. No tiene utilidad para medir la divulgación informativa a menos que se trate de algún concurso o promoción asociada. Vale la pena hablar de este método.

  • Llevar a cabo una promoción, como un descuento, un cupón o una venta, es una forma estupenda de aumentar el interés por sus productos e inspirar compras que de otro modo no se habrían obtenido.
  • Estos esfuerzos no sólo atraen a nuevos clientes a su marca, sino que también pueden animar a los clientes anteriores a volver.

Sin embargo, cuando se trata de determinar el éxito de una promoción, muchos propietarios de empresas tienden a centrarse en una métrica en lugar de examinar el panorama completo.

Encuestas

Si no hay un método detrás de toda esta locura comunicacional, el público puede reaccionar de muchas maneras. En especial de estas tres maneras:

  • Confusión: ¿Qué es esta organización? ¿Qué pasa con el estilo visual y lingüístico incoherente, la entrega esporádica y el propósito incierto? Supongo que está bien, porque parecen conocer su negocio, pero es un poco extraño.
  • Molesta: ¿Realmente esta organización lo tiene claro? ¿Por qué me hacen perder el tiempo con este tipo de campañas desenfocadas e irrelevantes? ¿Dónde está la posibilidad de darse de baja? Esta empresa debería dedicarse a lo que mejor sabe hacer, porque algo aquí no funciona.
  • Crítico: ¿Los demás ven lo que está pasando aquí? Parece que ha llegado el momento de llevar mi negocio a otra parte, ¡y cualquiera que pregunte recibirá la crítica negativa completa!

Si tu comunicación llega, definitivamente está creando algún tipo de impresión. Si no llega, el problema es otro.

Las encuestas pueden ser muy útiles, úsalas y asegúrate de que tu auditoría de comunicación externa cubra estos puntos clave:

  1. ¿Qué grado de satisfacción tiene con la comunicación que recibe de X?
    Si sólo puede hacer una pregunta -¡quizá es que le encanta su herramienta de sondeo! – es ésta. Puede ser amplia, con una sola escala de satisfacción, pero obtendrá más información si profundiza un poco. Aquí se pueden incorporar elementos como la frecuencia, el canal, el contenido y el estilo.
  2. ¿En qué medida es eficaz la comunicación que recibe de X?
    ¿Qué hace que una comunicación sea eficaz? Contenido claro, opciones visuales y lingüísticas coherentes y apropiadas, un propósito identificable y quizás una o dos CTA centradas. Una vez más, podría tratarse de una única escala de valoración, o podría desglosar las partes. ¿Tal vez una escala de valoración de símbolos?
  1. ¿Qué utilidad tiene la comunicación que reciben?
    Una buena comunicación es beneficiosa para todos los implicados. Claro que quieres transmitir un mensaje, pero ¿qué obtiene tu audiencia de él? Si la comunicación no es útil, el público puede desestimar la comunicación futura por considerarla irrelevante o una pérdida de tiempo. Dependiendo de su sector, puede preguntar si el contenido es relevante para el trabajo, la vida o los intereses del destinatario. Una variante de esta pregunta podría ser preguntar si la comunicación parece “inteligente”. ¿Percibe el destinatario los mensajes como curados y personalizados, como un surtido disperso al azar, o como algo intermedio?
  1. ¿Qué tipo de contenido prefiere recibir y con qué frecuencia?
    La sinceridad puede dar un poco de miedo, pero es bastante útil. Piensa en el tipo de opciones para darse de baja que ves cuando finalmente has perdido la esperanza de recibir algo útil. Muy a menudo, las empresas quieren estar realmente seguras de que sabes lo que te estás perdiendo: ofertas especiales, boletines mensuales, actualizaciones de productos o servicios, alertas de tendencias, invitaciones a seminarios web… A veces puedes elegir lo que quieres, así como la frecuencia con la que te gustaría tener noticias de la organización. Por supuesto, a veces es simplemente todo o nada…
  1. Basándose en la comunicación que recibe de X, ¿cuál es su percepción de esta organización?
    Esta es una pregunta bastante importante, y podría ser el punto de partida de todo un estudio de identidad de marca, una encuesta de conocimiento de la marca o una encuesta de percepción de las partes interesadas. Sin embargo, si se trata de mantener la sencillez, se puede pedir sólo unas pocas palabras (¿alguna nube de palabras?) o presentar una serie de opciones entre las que los participantes puedan elegir. Si ofreces una serie de opciones, asegúrate de establecer restricciones de respuesta y dejar una opción “otra”, a menos que ya sepas lo que todo el mundo piensa 😉 .
  2. Bien, otra pregunta extra: ¿Eres la persona adecuada para recibir esta comunicación?

Muy a menudo, las bases de datos están llenas de información de contacto de alguien encargado de la facturación o incluso del envío. Si el destinatario no es realmente tu usuario final o tu público objetivo, tus mensajes tienen muchas menos posibilidades de ser vistos, y mucho menos de ser apreciados.

Elige la precisión por encima del ‘humo’.

Es importante aclarar, que existen muchos métodos para generar comunicación corporativa, existen formas adaptables del marketing digital y redes sociales para hacer variantes de los mensajes. Algunos mensajes son muy complejos y es necesario desplegarlos poco a poco y en un lenguaje simple de entender. En otros casos, los mensajes son simples y requiere estructurarse correctamente para que su comprensión sea aún más simple y sencilla.

No se dejen llevar por el ‘engagement’ o por palabras ‘trendy’ de los vanity metrics en los mensajes de redes sociales.

Si bien es cierto, puedes recibir alguna reacción y ser feliz por los minutos que esto dure. Pero debemos enfocarnos en el propósito mayor. Y el propósito mayor no es un Like, no es un comment y no es share. El propósito mayor es que el mensaje clave cale en la mente de las personas a quien queremos que les quede el mensaje. Y para eso debemos desarrollar campañas de comunicación efectivas, directas, asertivas y adaptables. No existe tal cosa como una audiencia general. No se debería emitir el mismo mensaje para todos los grupos de edad y sexos. No se debería emitir el mismo mensaje traducido en inglés y al español sin entender la cultura del país o de la región a la que vamos a mandarles un mensaje.

Siempre escoge la precisión por encima del humo.

Como se mide la Comunicación correctamente - Leon Kadoch